Employee advocacy : comment transformer ses employés en ambassadeurs

le 29 janvier 2020 par Patrick Saucet

 

 

Face à une méfiance toujours forte du consommateur envers le discours publicitaire, les entreprises recherchent toujours de nouveaux moyens de communiquer vers leurs clients.
Après les réseaux sociaux et les influenceurs, les marques (re)découvrent que les collaborateurs peuvent être des relais de communication naturels de l’entreprise. L’employee advocacy (ou employé ambassadeur) est donc une pratique en plein développement : tour d’horizon.

Une définition de l’employee advocacy (employé ambassadeur)

L’employee advocacy est la démarche mise en œuvre dans une entreprise, consistant à favoriser des actions de ses employés pour communiquer favorablement sur l’entreprise et ses marques/produits, et partager des informations la concernant, en particulier sur les réseaux sociaux.
Ces ambassadeurs de la marque peuvent intervenir soit dans le cadre d’une communication professionnelle, soit d’une communication à titre personnel.

Qui est responsable du programme d’Employé ambassadeur dans l’entreprise ?

S’agissant pas seulement de techniques mais d’une culture interne, comme la culture d’innovation ou de travail collaboratif, le service Ressources Humaines est impliqué dans la mise en place des initiatives et supports pour diffuser les bonnes pratiques en interne.
Le marketing est bien sûr directement concerné par les bénéfices de l’employee advocacy : la multiplication des messages diffusés pourra avoir un impact sur la notoriété et l’image de la marque, le trafic web, les performances sur les réseaux sociaux…
D’autres services comme les Relations Publics, la Communication mais aussi les services opérationnels (qui relaieront les bonnes pratiques à leurs équipes) seront concernés.

Les avantages d’un programme d’employee advocacy pour une entreprise

  • Notoriété et influence de la marque
    La visibilité de la marque sera accrue, et la crédibilité des messages venant de relations personnelles, meilleure par rapport à un discours d’entreprise. Les réseaux concernés seront Facebook, Instagram, Twitter et Linkedin.
    Les contenus partagés par des employés reçoivent beaucoup plus d’engagements que ceux partagés par l’entreprise.*
  • Image de la marque et des produits
    Les ambassadeurs qui relaieront une communication du marketing s’appuieront sur des messages conformes au positionnement et à l’image souhaitée (plateforme de marque), aux points forts et à la valeur ajoutée du produit.
  • Social selling
    Les commerciaux qui utiiisent les réseaux sociaux ont parfois des démarches abruptes (en particulier sur Linkedin…) pour accompagner leur activité de prospection. Du matériel marketing adapté et un accompagnement dans le cadre du programme Employé ambassadeur leur permettront d’être plus efficaces.
  • Marque employeur
    En relayant les opportunités de carrière de l’entreprise, en relayant des informations positives sur l’entreprise (Responsabilité Sociale et Environnementale, innovation, performances, engagements internes et externes…) les employés ambassadeurs contribueront à appuyer la marque employeur en diffusant une image favorable de l’entreprise.

Les avantages d’un programme d’employee advocacy pour les salariés

La diffusion des informations proposées par l’entreprise ne se fera bien sûr que sur la base du volontariat. Pourquoi ce programme intéresserait-il alors un salarié et quelles seraient les motivations à l'utiliser ?

  • Apprendre des informations et rester informé sur l’entreprise
    Les actualités et contenus proposés via le programme sont autant d’informations qui pourront intéresser le salarié en premier lieu : projets, nouveautés, services, résultats financiers…
  • Se sentir valorisé
    En impliquant le salarié dans sa stratégie de communication, l’entreprise témoigne d’une confiance envers lui et le valorise en tant qu’ambassadeur de la marque et de l’organisation.
  • Faciliter son activité de publication sur ses réseaux sociaux
    En disposant facilement de contenus de qualité, les personnes travaillant leur personal branding verront leur travail facilité, et leur image renforcée.

La démarche de mise en place d’un programme d’employee advocacy

Cette démarche peut être résumée en 6 étapes :

  • 1 Valider par la Direction le principe et les grandes lignes d’une démarche Employé Ambassadeur
    Ces choix stratégiques doivent faire l’objet d’une approbation et d’un soutien de la Direction : quels objectifs, qui pilote le projet, quelles marges de latitude, quels moyens de contrôle.
  • 2 Définir une stratégie éditoriale et de contenus
    Quelles thématiques mettre en avant, part de contenu externe/interne, quels formats (infographies, videos…).
  • 3 Mettre en place un circuit de création et validation
    Sources d’informations, rédaction, infographie, validation, publication.
  • 4 Définir les processus opérationnels de mise en oeuvre du programme
    Sponsors et facilitateurs en interne, moyens d’information sur le programme, formation et outils pédagogiques, accompagnement du changement.
  • 5 Choisir les outils et applications spécifiques éventuelles
    (cf ci-dessous)
  • 6 Suivre les résultats du programme
    Sur la base d’indicateurs définis : activité des salariés utilisateurs, nombre et type de publications, impact sur les performances (site web, réseaux sociaux)

Les plateformes pour un programme d’employee advocacy

Différentes plateformes spécialisées existent et permettent de faciliter la gestion d’un programme d’Employé ambassadeur, du côté entreprise comme du côté collaborateurs .
On peut citer : Sociabble, Smarp, Dynamic Signal, Bambu par Sproutsocial, Oktopost (orienté B to B), Sharee, sachant que plusieurs offrent des fonctions RH ou Communication marketing au-delà du strict employee advocacy.
Les principales fonctionnalités couvrent :

  • Le regroupement des contenus des réseaux de l’entreprise
  • La curation à partir de sources externes
  • Le découpage des contenus en thématiques / ajout de tags
  • L’organisation des ambassadeurs en groupes selon les centres d’intérêt/profils
  • La personnalisation de newsfeed selon les souhaits des ambassadeurs
  • Le partage par les ambassadeurs sur leurs profils sociaux des publications parmi celles proposées
  • L’analyse de l’usage de la plateforme par les ambassadeurs : activité, best ambassadeurs, type de contenus partagés…
* source: Etude Social media today

 

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