10 conseils pour réussir sa campagne de marketing d’influence

le 28 février 2018
Le marketing d’influence devrait rester en 2018 l’un des leviers appréciés des webmarketeurs et responsables de la communication.
Dans un premier article de blog, j’avais abordé les principes de fonctionnement de l’influence sur les réseaux sociaux. A présent, voici 10 conseils pour réussir une campagne avec les influenceurs.

 

1 - Soigner sa prise de contact

Oubliez l’emailing envoyé à 100 influenceurs. La qualité de la prise de contact est l’un des critères de choix de l’influenceur pour une proposition faite par l’entreprise et seul 1 influenceur sur 4 répond à la totalité des sollicitations. (1)
Si l’email est le moyen de premier contact le plus évident, il devra :

  • être nominatif et personnalisé
  • préciser clairement ce que la marque ou entreprise attend de l’influenceur (réseaux, type de collaboration…)
  • présenter l’entreprise/la marque pour que l’influenceur identifie son univers, ses valeurs

2 - Laisser aux influenceurs leur liberté d’expression

L’influenceur n’est pas qu’un simple support mais aussi un créateur de contenus, avec sa propre identité et un style particulier, et qui connait de plus parfaitement sa communauté.

« Il faut faire confiance à l’influencer qu’on appelle et aimer ce qu’il fait, sa manière de toucher les gens, avoir des objectifs en commun avec lui. Aujourd’hui beaucoup sont devenues professionnels et nous savons exactement ce que nous faisons »
Little Gipsy - Youtubeuse Voyage - Source)
Il faut donc laisser aux influenceurs une liberté d’expression – dans le cadre des recommandations émises par la marque lors des échanges avant opération – L’entreprise bénéficiera ainsi de publications authentiques, qui auront plus de chance d’être appréciées par les followers de l’influenceur et de susciter de l’engagement.

3 - Viser les micro-influenceurs


30% des influenceurs ont moins de 5000 abonnés (1)
La tendance est sans conteste à la mobilisation de micro-influenceurs – disposant s’une communauté de quelques milliers d’abonnés.
Avec des communautés plus récentes et impliquées, ils permettent souvent d’obtenir des niveaux d’engagement – likes, commentaires, partages – plus intéressants.
Le prix d’une collaboration étant fortement corrélé avec la taille de la communauté, il est donc préférable de gérer plusieurs micro-campagnes ciblées qu’une campagne avec un people de plus d’1 million de suiveurs.

 

4 - Choisir un influenceur passionné par votre marque ou votre activité

La pré-sélection des influenceurs se fait bien sûr en fonction des thématiques abordées par celui-ci qui doivent être en phase avec l’activité de l’entreprise, ou aux centres d’intérêt des cibles auxquelles la marque souhaite s’adresser.
Au-delà de cette concordance, le partenariat sera efficace si l’influenceur ressent lui-même un fort attachement ou affinité à vos produits, vos valeurs, votre positionnement. Trop de publications, en particulier de people, paraissent artificielles et peu sincères.

5 - Bien choisir son réseau social

Blogs, Facebook, Youtube, Instagram… ? Les influenceurs privilégient en général un réseau sur lequel ils sont le plus performants, même s’ils sont présents sur plusieurs d’entre eux. Le choix de l’entreprise entre instagrameurs, youtubeurs ou blogueurs se fera en fonction de l’objectif de la campagne et du profil de la cible :

  • les blogueurs seront privilégiés pour une communication argumentée, Twitter pour un scoop, Youtube pour une mise en scène ou une démo, Instagram ou Snapchat pour de l’instantané..
  • la marque visant les 15-25 ans pourra privilégier Snapchat, à l’opposé les blogs ou Twitter seront mieux adaptés pour les plus de 40 ans

6 - Travailler sur Instagram, un must ?


Instagram réseau préféré des influenceurs en 2018 (1)
En 2017 et en 2018 encore, Instagram est le réseau privilégié pour le marketing d’influence, tant du côté influenceurs qu’annonceurs. Plusieurs raisons à cela :
  • Instagram est le réseau enregistrant les taux d’engagement les plus importants
  • Orienté sur le visuel et l’éphémère avec les Stories, Instagram est dans la tendance du moment
  • Pour un influenceur, diffuser un insta est plus simple que rédiger un article de blog ou créer une video

7 - Varier les types de campagnes d’influence

Différents mécanismes peuvent être exploités dans le cadre de ses campagnes d’influence, et il ne faut pas hésiter à varier son approche.

  • l’unboxing (ouverture d'un colis reçu) ou haul (déballage de courses) est particulièrement adapté sur Youtube
  • l’article de blog sponsorisé
  • les posts live suite à invitation à un événement
  • le placement de produit
  • le test de produit (ou de service type hébergement, voyage)
  • les codes promo personnalisés, pas mal utilisés sur Instagram
  • les concours entre influenceurs
  • le takeover (prise en main d’un compte par un influenceur pour 1 jour)
  • etc…

8 - Soutenir les actions de ses influenceurs

L’entreprise a tout intérêt à appuyer les actions des influenceurs qu’elle a mobilisé, en décidant par exemple :

  • de partager ou intégrer les publications des influenceurs sur ses propres réseaux ou sites web
  • d’allouer un budget publicitaire à l’influenceur, que ce dernier utilisera pour booster la portée de ses publications en collaboration

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9 - Ne pas négliger les aspects réglementaires

Face à une pratique en croissance, le législateur va de plus en plus s’intéresser au respect des règlementations, sachant qu’une publication rémunérée doit en principe faire l’objet d’une mention le signalant.
Il convient donc :

  • d’établir une facturation avec l’influenceur, ce dernier devra donc avoir un statut juridique (auto-entrepreneur ou autre)
  • de mentionner le fait que la communication ent un partenariat commercial. Plusieurs solutions sont possibles : utiliser les fonctionnalités prévues par les réseaux (Youtube, et Instagram en cours de déploiement) ou insérer la mention manuellement, par ex. « Article en partenariat avec… » pour un blog, ou #sponsorisé pour un post Instagram
  • de rédiger un contrat, plus ou moins détaillé selon l’ampleur de la collaboration

10 - Suivre ses indicateurs de performance

Comme toute opé digitale, l’évaluation des performances passe par l’identification de KPIs et de leur mode de recueil (quels outils ?)
S’ils peuvent varier selon les réseaux, on retrouvera le plus souvent :

  • le nombre d’influenceurs engagés
  • la portée des publications
  • le nombre d’impressions
  • le nombre de vues (pour une video)
  • les engagements (taux d’engagement, nombre de likes, de commentaires, de partages…)
La création d’un #hashtag spécifique à l’opération ou d’une URL personnalisée pour Google analytics pourront aussi faciliter l’analyse des résultats.

 

(1)Etude Les influenceurs et les marques - France - Reech 2018

 

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