Les entreprises doivent-elles encore miser sur Facebook ?

le 27 août 2018 par Patrick Saucet

 

 

Facebook est le leader sans conteste des réseaux sociaux avec plus de 2 milliards d’utilisateurs dans le monde, et ses revenus publicitaires de 40 milliards $ sur la seule année 2017.
Si le scandale Cambridge Analytica a jeté une ombre sur le tableau sans faille de Facebook, certains indicateurs semblent indiquer d’autres faiblesses. Tour d’horizon.

La portée organique est en baisse constante

Evolution du taux de reach Facebook
Evolution du Reach Facebook
source: Businessgrow.com
La portée organique (ou reach) est le nombre de personnes qui peuvent être atteintes gratuitement en publiant sur une page d’entreprise.
Les fans, abonnés à la page voyaient une partie de ces publications s’afficher sur leur fil d’actus, en fonction d’un algorithme défini par Facebook.
Même si le taux de reach (% de fans exposés) était à la baisse depuis plusieurs années déjà, l’annonce de Facebook du 11 janvier 2018 indiquait clairement la volonté de privilégier les posts du réseau personnel (amis, famille) plutôt que ceux des marques. En 2018, seuls 1 à 2% des fans, en moyenne, voient les publications des marques qu’ils suivent.

Le nombre de publications des entreprises sur Facebook explose

Une des causes de cette baisse de portée organique est la multiplication des pages de marques et du nombre de posts diffusé par ces marques. Plus de 50 millions d’entreprises sont déjà présentes sur Facebook et ce chiffre augmente.
Mais également, ces marques publient de plus en plus sur leur page : une étude de Buffer / Buzzsumo a enregistré une croissance de +25% du nombre de posts publiés par les grandes marques entre 1er trimestre 2017 et le 2ème trimestre 2018.
Plus de publications signifie donc plus de concurrence et de difficulté à être visible.

Le taux d’engagement est en chute

Le taux d’engagement des internautes (likes, commentaires, partages…) est aussi orienté à la baisse.
Lassitude, surabondance de contenus, zapping…peuvent expliquer cette tendance, qui n’est certes pas spécifique à Facebook. Entre le 1er trimestre 2017 et le 2ème trimestre 2018, une baisse de 50% à 71% du taux d’engagement sur les posts de pages Facebook a été enregistrée par l’étude Buffer / Buzzsumo précitée.

Les tarifs de la publicité Facebook sont à la hausse

Evolution du cout de la publicité sur Facebook
Evolution du CPC Facebook
source: AdEspresso
Les tarifs de la publicité sur Facebook sont fixés selon un système d’enchères : une demande plus forte fait donc grimper les tarifs.

 

C’est en 2017 que l’on a observé une forte hausse des tarifs, mais ces derniers ne devraient pas voir de baisse se profiler avec des taux de reach organique très faibles et une présence toujours plus forte de marques.

 

 

 

Quelles alternatives à Facebook ?

Les alternatives à Facebook ne sont pas légion. Le seul réseau social généraliste non spécialisé était Google +, mais Google semble n’avoir aucune volonté de le relancer. On doit d’abord penser à exploiter au mieux Facebook :

  • avec une stratégie éditoriale et un calendrier de publication améliorés : qualité et intérêt des contenus, actions d’engagement, …et toutes les techniques de community management
  • avec une optimisation des campagnes publicitaires sur Facebook : puisqu’il est presque impossible de se passer de se passer de la portée payante, aussi bien optimiser son budget : ciblage (les tarifs diffèrent selon l’âge, le genre, le pays…) , qualité des annonces, retargeting…
On pensera aussi à diversifier les supports publicitaires ou de présence : Instagram, Linkedin, Youtube, Pinterest…et récemment Messenger, des réseaux ou plateformes plus spécifiques peuvent et doivent être testés dans le cadre d’un plan media sociaux plus large.

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