Mobiliser les influenceurs : le marketing d'influence

Publié le 9 mars 2017 par Patrick Saucet

 

 

C’est l’une des techniques tendance et dont l’utilisation se répand rapidement : l’influencer marketing (ou marketing d’influence) est l’un des outils du marketing de recommandation : face à la défiance des internautes vis-à-vis de la publicité online, le bouche à oreille et les recommandations personnelles bénéficient d’un impact bien plus fort.
Initialement mis en œuvre chez les grandes marques, les annonceurs plus modestes s’y intéressent à présent, mais l’exercice peut s’avérer délicat. Voici donc un guide pour mobiliser des influenceurs afin de promouvoir marque, produits ou entreprise.

Le marketing d’influence : quelle définition ?

L’influencer marketing (ou marketing d’influence) est une forme de marketing dans laquelle l'accent est mis sur des individus clés spécifiques (ou des types d'individus) plutôt que le marché cible dans son ensemble.
Il identifie les individus qui ont une influence sur les acheteurs potentiels, et oriente les activités de marketing autour de ces influenceurs.
(source : traduction de Wikipedia)

Le marketing d’influence se constitue donc avec :

  • une entreprise (l’annonceur)
  • un individu relais, l’influenceur
  • une cible finale, les acheteurs potentiels
  • sachant que l’influenceur devra communiquer, sur des supports (blog, Facebook, Youtube, Instagram…) et sous une certaine forme (partage d’info, mention, placement de produit…)
  • et que l’entreprise aura dû au préalable choisir l’influenceur, se mettre d’accord sur ses conditions d’intervention, et lui fournir des moyens spécifiques éventuels (produits, voyage, participation à un événement…).

1 - Définir une stratégie de marketing d’influence: pourquoi, comment ?

Comme toute opération de communication, différentes étapes sont nécessaires pour des résultats et un retour sur investissement satisfaisants.
La démarche de mise en œuvre d’une campagne de marketing d’influence peut se décliner ainsi :

  • définir ses objectifs de communication (qu’attend-on de cette opération (visibilité, image, conversions) , quels produits/services éventuels veut-on promouvoir) et sa cible finale (quels profils veut-on toucher via les influenceurs)
  • identifier et sélectionner les influenceurs
  • interagir ou prendre contact avec eux
  • suivre les retombées de la campagne

2 - Comment trouver des influenceurs ?

Outil de rechercher d'influenceurs

 

Pour identifier des influenceurs sur un théme donné, on pourra utiliser l’onglet Influenceurs de Buzzsumo. Sur la base d’un mot-clé choisi, il fournit une liste d’influenceurs avec différentes statistiques les concernant, et l’on peut choisir de filtrer uniquement les blogeurs ou les journalstes par exemple. La version gratuite permet de visualiser une partie des résultats.
Si vous ciblez les instagramers, Ninjaoutreach offre un essai gratuit de 15 jours pour trouver des influenceurs sur Instagram.
Pour Twitter, Followerwonk reste une référence, la version freemium répondra à la plupart des demandes.
Le contact de l’influenceur, se fera après la recherche de son email (sur son blog ou site web), via MP ou formulaire de contact, ou directement par téléphone.

3 - Sur quels critères sélectionner les influenceurs ?

Vous trouverez sûrement beaucoup plus d’influenceurs que ce dont vous avez besoin.
Comment donc choisir parmi les influenceurs ?

  • les différentes catégories d’influenceurs
  • Si vous êtes une TPE ou PME, inutile de penser intéresser les célébrités – en réel ou sur la toile –. Les très gros influenceurs (plusieurs centaines de milliers, voire millions de fans ou d’abonnés) vous seront aussi inaccessibles en termes de budget, et sont peu fréquents en France. Il faut donc différencier ces très gros influenceurs/célébrités des influenceurs de taille moyenne (quelques dizaines de milliers d’abonnés) et les micro-influenceurs (quelques milliers d'abonnés). Il faut savoir que la tendance est plutôt aux micro-influenceurs et aux communautés de niche, jugés plus efficaces en termes de ROI.

  • Combien d’influenceurs mobiliser ?
  • Quelques influenceurs seulement si vous visez ceux avec une très grosse communauté, et jusqu’à quelques dizaines. Certaines grosses campagnes en impliquent parfois plusieurs centaines. Mais la tendance est à la qualité: une approche personnalisée avec quelques influenceurs bénéficiant de communautés ciblées et réactives, plutôt que du saupoudrage sur des gros volumes.

  • Quels critères de sélection ?
    • la taille de sa communauté (ou de ses communautés) - cf graphique ci-dessous -
    • l’engagement de sa communauté (ses abonnés sont-ils actifs : partage et autres)
    • sa ligne éditoriale, qui doit être affinitaire par rapport au secteur de l’entreprise et à sa cible : mode, techno, finance, tourisme, …
    • le profil de ses abonnés (âge, localisation, centres d’intérêt…) et son propre style/ton
    • les prétentions financières ou exigences de l’influenceur (dans un second temps, ou si elles sont connues)
    • enfin, il s’agit d’un partenariat : ce sera parfois l’influenceur, surtout s’il est très sollicité, qui choisira – et non l’inverse – l’entreprise avec laquelle il veut collaborer.

4 - Quel est le coût d'un influenceur ?

 

L’étude de Reech auprès des influenceurs en France (1) fournit des informations intéressantes.
Dans 80% des cas, la rémunération ne dépasse pas 200€ pour une collaboration avec une marque, sachant que moins de la moitié des marques proposent de rémunérer financièrement l'influenceur. Dans certains secteurs où les influenceurs sont très actifs (mode, food, voyage...) la contrepartie sera le plus souvent en nature (produits à tester, échantillons, séjours).
Comme que la plupart des demandes concernent le blog, devant instagram et Facebook, on peut supposer qu'il s'agit d'une opération pas trop complexe pour l'influenceur (mention, partage, rédaction d'article sponsorisé, placement de produit en wish-list...)
On est toutefois très loin des pratiques aux USA, où un post sur Facebook est rémunéré en moyenne 6000 euros (mais pour une communauté de 100 et 500 000 fans).(2)
De plus en plus, les blogeurs/blogeuses précisent les modalités de partenariats avec les marques, dans un kit media.

5 - Faut-il travailler avec une plateforme d’influence ?

A l'instar des plateformes d'affiliation, des agences spécialisées se sont créées pour faciliter le rapprochement entre l'offre (des influenceurs), et la demande (des marques).
Un blogueur ou un community manager peut donc s'inscrire et bénéficier d'opportunités de partenariats, les marques pouvant faire appel à ces plateformes pour trouver plus facilement des influenceurs dans des bases qualifiées, mais aussi gérer les campagnes et les rémunérations, ou tracker les retombées.
Très présentes aux USA, elles commencent à émerger en France, comme Reech ou Brandyoulike du groupe Effinity.

6 - Comment mesurer l’impact des influenceurs pour son entreprise ?

 

Blogueurs et blogueuses, relais privilégiés du marketing d'influence
photo: Blog JDRoadtrip

 

Mesurer les retombées voire le ROI des opérations avec les influenceurs passe par plusieurs étapes :

  • définir les indicateurs à suivre (les KPI) : nombre de clics, de partages, mentions de la marque, trafic web, vues de l’article, nouveaux fans…
  • préciser comment vont être recueillies ces informations : via le blog ou les réseaux sociaux, avec des outils de suivi du trafic et des conversions comme Google analytics ou des partages comme Buzzsumo…
    Pour assurer le tracking de la campagne, un code de suivi pourra être ajouté aux liens (avec Campaign URL Builder pour suivre le trafic sur Google analytics).
  • construire un tableau de bord de suivi des campagnes d’influence
  • pour les grands comptes, envisager de recourir à des outils de gestion complets de campagnes, comme Traackr.

7 - Des conseils pour être plus efficace en marketing d’influence

  • avoir une approche personnalisée avec chaque influenceur, ne pas travailler "en masse"
  • envisager la collaboration sur la durée, éviter le one shot
  • penser pertinence/affinité de l'influenceur et de son réseau, plutôt que volume d'abonnés
  • fournir aux influenceurs des informations et éléments marketing leur permettant d'être efficaces: produits, matérial marketing, invitations...
  • ne pas négliger les contraintes juridiques et réglementaires (contrat, facturation)
  • suivre les performances des actions et en débattre avec les influenceurs impliqués

 

(1) source: Etude Reech - les influenceurs et les marques (2) source: The Economist

 

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